Customer care e customer service: come migliorare la relazione cliente-azienda

Tanto tempo fa, customer care e customer service erano concetti del tutto sconosciuti nel commercio. Le aziende erano totalmente focalizzate su se stesse anziché sul cliente.

È ormai oggi ampiamente accettato invece il concetto che le aziende debbano porre il cliente al centro delle proprie attività. In diversi post di questo blog abbiamo affrontato l’importanza di abbandonare la mentalità aziendale centrata su se stessa a favore di una cultura che mette il cliente al centro di ogni decisione, obiettivo e strategia aziendale.
Il tempo in cui le aziende concentravano la propria attenzione esclusivamente sui prodotti è passato: oggi i clienti sono informati e in grado di prendere decisioni autonomamente. Il loro percorso di acquisto, o customer journey (o buyer’s journey nel contesto B2B), è spesso gestito senza l’intervento dell’azienda.

Significato di customer care: definizione

Customer care è formato dalle parole “customer” (cliente) e “care” (cura).

Dobbiamo focalizzarci principalmente sulla parola “care”. Sebbene spesso in Italia il servizio clienti venga confuso con il customer service, il concetto di “cura” implica l’attenzione costante verso i clienti, non solo in momenti di necessità come nel caso del customer service, ma lungo tutto il loro percorso di consumatori. Come abbiamo osservato molte volte, il percorso del cliente è cambiato notevolmente nel corso degli anni e sta ancora subendo un’ulteriore evoluzione.

Sempre più frequentemente, il consumatore si presenta come un acquirente consapevole, sia nel contesto B2C che B2B, in possesso di una vasta gamma di informazioni che lo supportano nella presa di decisioni informate e consapevoli. Ciò è possibile grazie alla possibilità di informarsi in anticipo, seguendo i propri tempi e le modalità preferite.

Questa situazione modifica alcune premesse:

• Ci riferiamo a una customer journey che non riguarda direttamente il momento dell’effettivo acquisto;
• L’interazione con i clienti è spesso più importante del prodotto che stiamo vendendo;
• Il cliente naviga autonomamente nel suo percorso di acquisto, noi come azienda dobbiamo essere presenti quando c’è bisogno. Non sfruttare questa opportunità significa molto probabilmente perdere la vendita.

Possiamo definire il customer care come l’insieme di tutte le attività messe in atto dall’azienda per supportare i clienti lungo tutto il loro percorso di acquisto, con l’obiettivo di aumentare la loro soddisfazione.
Come anticipato, il customer care non è la stessa cosa del customer support, sebbene entrambi si occupino dell’esperienza del cliente e del successo del cliente. Anche se potrebbe sembrare un gioco di parole, è importante approfondire i concetti uno per uno.

Vantaggi per le aziende

• Migliori KPI per il monitoraggio e miglioramento della qualità dei tuoi prodotti e servizi. Ricevere un costante feedback ti permette di identificare gli aspetti che non stanno funzionando correttamente, individuare i veri punti di debolezza dei tuoi prodotti o servizi e lavorare per migliorarli.
• Brand reputation. Stabilire un rapporto positivo con la propria clientela implica avere clienti contenti che raccomandano il servizio ad altri o lasciano feedback positivi sui social network o piattaforme di vendita.
• Miglioramento del tasso di fidelizzazione. Se la qualità dell’esperienza offerta ai clienti è elevata, essi tenderanno a scegliere il tuo marchio rispetto agli altri concorrenti.
• Up-sell / cross-sell. Il risultato immediato dei punti precedenti è che quando sarà il momento di fare un nuovo acquisto, il tuo marchio sarà il primo a venire in mente (top of mind).

In definitiva, ci riferiamo al mantenimento delle relazioni. Più vicini, corretti e attenti saremo con i clienti, più probabilità avremo di vederli tornare da noi.

Differenza tra customer care e customer service

La distinzione tra assistenza clienti e servizio clienti è che quest’ultimo è solitamente reattivo: entra in gioco solo in caso di problemi dei clienti. Il supporto clienti è cruciale per preservare la relazione e la customer satisfaction, intervenendo quando l’esperienza di acquisto è a rischio.
Il servizio clienti consiste nelle attività che un’azienda può svolgere per aiutare i propri clienti in situazioni di necessità, spesso legate a problemi da risolvere.
L’obiettivo primario del servizio clienti è mantenere elevata la soddisfazione dei clienti. Solitamente, il servizio clienti si concretizza tramite l’interazione tra un cliente con un problema legato al prodotto e un membro esperto dell’azienda che può risolverlo.

Gli obiettivi di un customer care efficace

Oggi ogni impresa si trova immersa in un ambiente altamente competitivo, dove il solo prodotto raramente (anche se possibilmente) costituisce l’unico motivo di scelta. Anche se un determinato prodotto è attualmente il solo disponibile sul mercato, non è detto che lo sarà anche in futuro.
In un contesto così sfidante, spesso la differenza è data dalla relazione, dall’interazione che un’azienda sa instaurare con i suoi clienti. Questo legame rappresenta spesso la principale ragione per cui un acquisto viene effettuato: sentirsi più protetti, seguiti e sapere che non si verrà abbandonati in caso di problemi.

Il customer care si concentra principalmente sulla creazione di un legame solido tra l’azienda e il cliente.

• Miglioramento della fidelizzazione della clientela
• Incremento della customer satisfaction

Naturalmente, questi due obiettivi ne hanno uno più ampio: aumentare la customer retention, ovvero la capacità di un’impresa di mantenere i propri clienti nel tempo.

Fare customer care: le basi fondamentali

Iniziamo con una considerazione generale: il concetto moderno di cura del cliente è completo, coinvolge sia online che offline, prima e dopo l’acquisto. Copre tutte le tappe del percorso di acquisto dell’acquirente, tanto che alcuni lo definiscono già come il marketing del domani. A sostegno di questo, ci sono due principi fondamentali derivanti dai cambiamenti nei comportamenti dei consumatori e nel mercato, che hanno importanti conseguenze.

1. Personalizzare non solo le interazioni durante lo shopping, ma anche le azioni e le risposte del servizio clienti devono essere pertinenti e su misura. I clienti si attendono che coloro che gestiscono le loro richieste offrano assistenza e attenzione personalizzate in tutte le tappe dell’acquisto.
2. La facilità di utilizzo è essenziale per assicurare una buona user experience, e la regola dei 3 click vale anche per il Customer care. In questo contesto, l’esperienza digitale è determinante: gli utenti sono abituati alla rapidità e alla semplicità del web e pretendono di ottenere informazioni o risolvere i propri problemi in modo veloce e diretto.

Caratteristiche di un buon servizio di customer care

Nel customer care, il successo del cliente non si riferisce solamente alla customer satisfaction, ma comprende anche l’aumento nel tempo del valore del proprio marchio e delle entrate economiche. Questo concetto è universalmente accettato.
In un ambiente multicanale, fortemente influenzato dalla digitalizzazione, quali sono i punti di contatto online e offline da considerare e le caratteristiche che un servizio di assistenza integrato dovrebbe avere?

• Nel punto vendita (in store), è fondamentale avere personale ben addestrato: i consumatori italiani cercano supporto da parte di addetti competenti che possano offrire consulenze personalizzate di valore. Il personale di vendita deve essere educato sui prodotti/servizi offerti e sulla gestione del cliente al fine di garantire un servizio di vendita di alta qualità, che vada dalla richiesta di informazioni all’acquisto e al post vendita.
• L’attenzione sui social media (social caring): i clienti utilizzano anche i social media per cercare informazioni su prodotti e servizi; in questo contesto, gli utenti cercano informazioni in tempo reale, un contatto diretto con il marchio o opinioni e commenti di altri utenti. Il team di gestione della community dovrebbe focalizzarsi sull’attenzione sociale e rispondere prontamente, con il giusto tono e competenza, anche in situazioni di crisi o reclamo. Per una gestione efficace, è consigliabile avere procedure predefinite di attenzione efficaci, che includano anche i social media.
• Relazione con il cliente tramite chat, email e servizi di messaggistica istantanea sul sito richiede la stessa cura dedicata alla gestione del social caring, in modo che le richieste di informazioni inviate tramite questi canali possano essere gestite in modo efficiente e rapido. Inoltre, è importante tenere conto della progettazione del sito e dell’esperienza dell’utente: è essenziale che sia semplice e intuitivo per l’utente trovare il form o la chat per contattare il servizio clienti sul sito.
• Comunicazione telefonica. Il vecchio telefono è sempre presente. La questione principale è trovare un equilibrio tra risposte automatizzate e assistenza da parte di un operatore. Infine, la comunicazione diretta con qualcuno è sempre utile.
• Flussi di lavoro automatizzati e integrati con il CRM: un procedimento di gestione standardizzato e efficiente che fornisca una visione completa della storia del cliente (ad esempio, prodotti acquistati, visite in negozio, iscrizione al programma fedeltà…) e includa l’intero percorso di gestione delle lamentele, riducendo i tempi morti: dalla ricezione e categorizzazione all’instradamento al reparto corretto (ad esempio vendite, prodotto, logistica…), fino alla risoluzione del problema e alla possibilità di offrire scuse come ricompensa.
• È essenziale che il trattamento delle lamentele sia gestito da personale altamente qualificato e preparato, sia interno che esterno, con competenze specifiche nella gestione dei reclami a seconda dei diversi canali di ricezione delle lamentele (come i social media, il sito web o direttamente in negozio). È fondamentale che ci siano obiettivi definiti chiaramente, come il numero di reclami risolti e il livello di soddisfazione del cliente, per garantire l’efficacia del processo.
• Personalizzazione e tempestività della risposta devono essere garantite: il cliente non deve rimanere mai senza una risposta; se non possiamo risolvere immediatamente il problema, almeno la risposta deve essere immediata e su misura.
• La reportistica periodica è un’opportunità per identificare e analizzare i punti di forza e di debolezza del brand e dei prodotti, nonché per instaurare un rapporto duraturo con il cliente. Ogni pratica deve essere analizzata per fornire dati e risposte sull’efficienza del processo, sui possibili miglioramenti e sulla customer satisfaction.

Le fasi di un customer care efficace e di qualità

Pre-vendita. Durante la fase di ricerca, il cliente cerca informazioni su un determinato prodotto o servizio. Il customer care deve essere presente in ogni punto di contatto che il consumatore sceglie di utilizzare, garantendo che possa trovare le informazioni desiderate e ricevere risposte tempestive, precise e su misura.

Post-vendita. Il servizio clienti dopo l’acquisto di solito si occupa della gestione di reclami su un prodotto o un servizio. Durante questo processo, l’elemento fondamentale che guida le azioni è la fidelizzazione del cliente: non è sufficiente trovare una soluzione efficace, ma è necessario farlo in modo tempestivo, creando soluzioni personalizzate e premi basati sulle esperienze passate del cliente. I consumatori, infatti, si aspettano sempre più che chi si occupa dei loro problemi conosca il loro background come clienti del marchio e lo valorizzi.

Customer experience: cos’è?

Definiamo l’esperienza del cliente come la totalità delle interazioni che un cliente può avere con un marchio, lungo l’intero percorso del cliente. Non ci riferiamo solo all’assistenza in caso di problemi o alla fornitura di informazioni pertinenti al momento opportuno.
Ci riferiamo a ogni interazione, in qualsiasi luogo in cui l’azienda è presente (anche se non c’è fisicamente): che sia un prodotto, una persona, una conversazione, una pubblicità, un negozio, un commento di un’altra persona. Ogni elemento con cui una persona si trova ad interagire in qualsiasi fase del suo percorso come cliente.

Come avrai potuto osservare, c’è un chiaro cambiamento in corso, da un focus sul customer service al cliente, passando per il supporto al cliente, ci stiamo gradualmente muovendo verso un panorama completamente diverso, più strategico e differenziato. Questo non significa che una cosa sia superiore all’altra, ma che customer service, customer care e customer experience collaborano alla costruzione di una relazione con i potenziali clienti o clienti di un brand.

Customer success: cos’è

Il successo del cliente è principalmente determinato dalla cultura aziendale e consiste nell’utilizzo combinato di persone, processi e tecnologie per gestire efficacemente la relazione a lungo termine con i clienti.
Alla base del successo del cliente si trovano le operazioni di revenue, che si concentrano sull’eliminazione delle barriere tra i diversi dipartimenti aziendali per favorire la condivisione di dati e informazioni a vantaggio del cliente.
Il customer success rappresenta quindi una strategia aziendale volta a regolare l’interazione tra i clienti e l’azienda, i suoi prodotti e il suo personale.

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